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        • 作者:理查.塞勒


        • 出版社:先覺


        • 出版日:1050601


        • ISBN:9789861342771


        • 語言:中文繁體


        • 裝訂方式:平裝












        內容簡介





        行為經濟學之父、呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人,重量級代表作 !



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        「塞勒博士研究人類行為四十餘年,在過去五年內,
        操盤績效擊敗99%同類基金,不景氣中逆勢增長至37億美元!」──彭博新聞社




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        美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
        《經濟學人》年度選書
        《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一
        諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼、羅伯.席勒共同推薦
        台大經濟系副教授馮勃翰審定




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        行為經濟學無所不在,諸如國家政策、企業管理,以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式,皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。
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        傳統經濟學假設經濟人是理性的,以追求最大利益為前提,但是行為經濟學之父塞勒博士指出,人類並非完全理性,我們不如愛因斯坦聰明,也沒有苦行僧的自制力,而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚,還會因為股市短期獲利而影響判斷,所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠,更有甚者,這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此,經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人,我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型,才能有助於個人、企業,以及政府做出更好的決定。
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        本書行文幽默風趣,塞勒博士的研究貼合現實,能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定,並且將行為經濟學應用在生活各個層面中,包括理財、購物、投資等,將會徹底改變讀者對經濟學、自己,以及整個世界的看法。



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        我們每一天都在應用行為經濟學……
        ◎300元購入的紅酒現增值為3,000元,收藏家不願賣出,只偶爾開一瓶來喝,也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒,卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏?
        →這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒,機會成本是一樣的,可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會,感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受,相較於親手奉上實實在在的現金,機會成本既模糊又抽象。



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        ◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元,折價後少100元的鬧鐘,卻不願意為了定價5萬元的電視機,開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。
        →儘管這十分鐘都價值100元,但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟,正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減,面對獲得,我們抱持著風險規避態度,面對損失,卻抱持風險偏好態度。



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        ◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費,他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月,只因不想浪費已繳的會員費,直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。
        →繼續打球對財務有助益嗎?或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感?傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本,偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用,感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性,甚至是必要的。



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        ◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長,此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去,顯然他們挺樂意被輕輕推一把。



        →「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤,如果我們能夠預期這些錯誤,就能先想辦法以減少錯誤發生,或提醒人們可能會忽略的事情,發簡訊就是方法之一。











        作者簡介





        譯者介紹

        劉怡女
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        中興大學外文系畢業,英國東安格里亞大學社會經濟系碩士,現任職於媒體。作品有《跟TED學表達,讓世界記住你》《簡潔的威力》(先覺出版)等書。











        目錄





        各界熱烈迴響?
        前言行為經濟學的有趣之處?
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        第1部? 緣起:尋找更周延的經濟學研究方式(1970年~1978年)
        1. 無關勝有關?
        2. 稟賦效應:人類更看重已擁有物品的價值?
        3. 人類的「不當行為」清單?
        4. 我們對損失比獲得更加敏感??
        5. 加州夢:初晤康納曼與特維斯基?
        6. 舌戰群英?

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        第2部心理帳戶:一般人如何思考金錢?(1979年~1985年)
        7. 撿便宜與宰客??
        8. 我們應該忽略沉沒成本??
        9. 家庭財務管理的盲點:心理帳戶的兩面性?
        10. 牌桌上的賭性?



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        第3部自我控制:理性經濟人與人類的差別(1975年~1988年)
        11. 意志力?沒問題!??
        12. 計畫者與行動者??



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        插曲
        13. 真實世界中的不當行為??



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        第4部與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事(1984年~1985年)
        14. 何種價格才算合理???
        15. 公平遊戲:民眾會懲罰行為不公的企業???
        16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯???



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        第5部擂鼓鳴金號召戰友(1986年~1994年)
        17. 行為經濟學的第一次論戰??
        18. 解釋傳統經濟學中的異例??
        19. 組隊出擊??
        20. 上東區的狹窄框架??



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        第6部行為偏誤對金融市場造成的影響(1983年~2003年)
        21. 選美比賽??
        22. 股市反應過度了嗎????
        23. 對過度反應的反應??
        24. 股價是錯的???
        25. 封閉型基金之戰??
        26. 果蠅、冰山,以及負股價??



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        第7部 歡迎來到芝加哥(1995年迄今)
        27. 融合法律觀點的行為經濟學??
        28. 挑選辦公室的行為經濟學???...









        各界推薦/推薦序





        【各界熱烈推薦】



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        塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才,還是很有趣的說故事高手,他的所有天分都在這本書裡發揮得淋漓盡致。
        ──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者? 丹尼爾.康納曼



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        過去30年中,經濟學領域發生一場最重要的革命,塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中,他舉出行為經濟學的例證,解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了,本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。
        ──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者? 羅伯.席勒



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        ──台大商學院院長? 黃俊堯



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        本書必然成為經典!塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物,可謂前無古人……確實顛覆出新局……種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見,簡直該獲頒奧運金牌。
        ──《新漫遊者評論》,哈佛大學法學院教授,與本書作者合著《推力》凱斯.桑思汀



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        本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐,並呈現這些研究方法的箇中價值。
        ──《自然》期刊



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        對行為經濟學歷來發展的慧黠探討,稍帶顛覆意味……引人入勝,相當發人深省。
        ──《紐約時報》,哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授?強納森.肯尼



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        讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方面,早該把思維從「經濟」改為「人」。
        ──《華爾街日報》,社會心理學家卡蘿.塔芙瑞斯



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        塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命,簡單說明箇中關鍵概念,時而挑戰既有看法。
        ──《芝加哥論壇報》



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        奇特而有趣。奇特之處在於,多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書;有趣之處在於,書中內容不只道出塞勒的職涯歷程,也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人,不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。
        ──《魔球》《大賣空》作者? 麥可.路易士



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        社會科學領域的大膽聰明之作,妥善呈現這個重要的思維變革,一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。
        ──《泰晤士報》,丹尼爾.芬克斯坦



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        先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程,塞勒教授堪稱先驅,憑本書補足現有缺口。
        ──《獨立報》

        令人不忍釋卷……小說般的發展紀實,充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒才華洋溢,抱持無盡的求知欲,講究實證精神,關注公眾福祉。



        ──《衛報》



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        我希望所有商界人士都購買本書,這本書實在...









        內容試閱





        ●第1章無關勝有關


        剛開始擔任教職時,我的一番苦心不經意地惹毛了個體經濟學班上的大多數學生,而且還難得地與我在課堂上說過什麼話無關,問題是出在期中考。




        我設計了一份測驗,目的是將學生依程度區分成三群:確實嫻熟學習內容的明星隊、已經掌握基本概念的中等生,以及根本沒讀懂的墊底一族。為了達成這次鑑別程度的任務,測驗內容必須包括一些只有明星隊學生答得出來的題目,換句話說,這次考試並不容易。測驗結果顯示我確實成功達到目標了,所有成績均勻分布,但是學生拿到成績時卻一片嘩然,他們最主要的投訴是滿分100分,可是班上的平均分數卻只有72分。




        讓我納悶的是,平均分數對於成績分布根本毫無影響,校方的等第制給分標準是平均分數列為 B 或 B+,只有極少部分學生才會得到 C 以下的評分。我以為學生之所以抱怨,是因為他們還搞不清楚平均分數代表的意義,所以我向他們解釋分數是如何換算的:這次得分高於80分的給 A 或 A–;高於65分的或許給 B;只有分數低於50分者可能得到 C 以下的評分。既然校方是依照考試分數的分布來為個人等第制評分,全班平均分數的高低其實並不影響等第制評分標準。不過,這番解釋沒能撫平學生情緒,他們依舊討厭我的考試,而且也不怎麼喜歡我。當時還年輕的我憂心教職不保,於是決定設法改善情況,可是我並不想因此讓測驗變得比較簡單,那麼我該怎麼做呢?




        最後,我想到一個主意。下次考試時,我將滿分從100分提高至137分。這回的測驗題目比第一次稍難些,學生只答對七成答案,但是全班平均分數是皆大歡喜的96分。學生們高興極了!雖然校方的等第制評分並不會因為班上平均成績提高而跟著改變,可是每個人都很開心。從那時候起,只要我教個體經濟學這堂課,我總會把滿分定為137分。我選擇這個數字有兩個理由:首先,這會將平均分數提高至九十幾分,有些學生甚至能拿到100分以上,讓他們樂不可支。其次,由於137這個數字不方便做心算,多數學生似乎懶得將自己的分數換算成比率。為了避免欺騙學生的嫌疑,接下來的幾年我都會在課程大綱印著幾行粗體字:「考試的滿分為137分,而不是常見的100分。這套給分方式對學生個人的等第制評分並無影響,不過似乎能讓大家都開心。」確實,我做了這項調整之後,就再也沒有學生來抱怨我的考試太難了。




        從經濟學家的角度來看,我的學生們「行為不當」。我的意思是,他們的舉措不符合經濟理論核心中的理想行為模式。對經濟學家而言,滿分137分得96分(占70%),並不比滿分100分得72分好到哪裡,可是學生卻區別看待。只不過了解他們的心態之後,我就可以設計自己想要的考題,同時又能避免學生們大發牢騷。




        ◎經濟理論不承認人類是不理性的


        四十多年來,從研究所畢業之後我就一直在思考這類案例。人類做出種種不符合經濟模型中想像的理性生物行為,可是我想表達的絕不是人類究竟有什麼毛病,畢竟我們都是生物學上的智人,我想要質疑的是經濟學家所用的模型,竟然是用虛構的「經濟人」來取代真實存在的智人。迥異於虛構的理性經濟人世界,真實人類經常做出所謂的不當行為,這意味著經濟模型的預測能力很差,而且造成的後果比惹毛一群學生要嚴重得多。事實上,沒有任何經濟學家預見2007年~2008年會爆發金融危機(確實有位經濟學家曾提出警告,指出房價增幅過快將造成危機,那位仁兄就是我的行為經濟學同儕羅伯.席勒,也就是2013年諾貝爾經濟學獎得主),甚至當時有許多人還認為那次危機與其後果根本不可能發生。諷刺的是...

















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        在美國總統川普宣布退出跨太平洋夥伴協定(TPP)後,日本有意接手主導,蔡英文總統昨天在推特發文,特地連結日本政府發言人菅義偉歡迎台灣參與TPP的發言,並用日文表示「這讓台灣更有信心」。



        TPP在美國退出後,一度陷入沉寂,不過日本政府近來動作頻頻,根據紐約時報的報導,今年7月日本首相安倍晉三可能在20國集團(G20)峰會於德國召開前、與歐洲聯盟簽訂自貿協定,分析認為這是日本要力圖對抗並孤立美國的保護主義,日本政府日前更喊出要主導TPP-11。對於日本歡迎台灣的發言,府院方面都表示歡迎,希望成為美國退出後,台灣參與TPP的另一個契機。行政院林全日前接受《日本經濟新聞》專訪時表示,因為美國的退出,日本變得非常重要,「我們很樂意看到日本身為TPP的推動國,在未來重新考慮擴大TPP的時候,能把台灣納入邀請加入的對象。」

        針對林全的說法,日本經濟新聞26日報導指出,日本政府發言人、官房長官菅義偉在記者會上,對於台灣想參加TPP-11表示歡迎,而且「會對台灣及其他有興趣的地區或國家提供必要資訊。」蔡英文昨晚在推特上,特地連結日本經濟新聞的這篇報導,對於日方的支持,她也再次表達感謝。(中國時報)



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        針對林全的說法,日本經濟新聞26日報導指出,日本政府發言人、官房長官菅義偉在記者會上,對於台灣想參加TPP-11表示歡迎,而且「會對台灣及其他有興趣的地區或國家提供必要資訊。」蔡英文昨晚在推特上,特地連結日本經濟新聞的這篇報導,對於日方的支持,她也再次表達感謝。(中國時報)





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        TPP在美國退出後,一度陷入沉寂,不過日本政府近來動作頻頻,根據紐約時報的報導,今年7月日本首相安倍晉三可能在20國集團(G20)峰會於德國召開前、與歐洲聯盟簽訂自貿協定,分析認為這是日本要力圖對抗並孤立美國的保護主義,日本政府日前更喊出要主導TPP-11。對於日本歡迎台灣的發言,府院方面都表示歡迎,希望成為美國退出後,台灣參與TPP的另一個契機。行政院林全日前接受《日本經濟新聞》專訪時表示,因為美國的退出,日本變得非常重要,「我們很樂意看到日本身為TPP的推動國,在未來重新考慮擴大TPP的時候,能把台灣納入邀請加入的對象。」

        針對林全的說法,日本經濟新聞26日報導指出,日本政府發言人、官房長官菅義偉在記者會上,對於台灣想參加TPP-11表示歡迎,而且「會對台灣及其他有興趣的地區或國家提供必要資訊。」蔡英文昨晚在推特上,特地連結日本經濟新聞的這篇報導,對於日方的支持,她也再次表達感謝。(中國時報)


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